A digitális technológia forradalma a gyermekek életét és kommunikációját is megváltoztatta. A gyerekek ma már nemcsak fogyasztók, hanem az online tér, a közösségi média csatornák aktív résztvevői is. A Z és az alfa generációra a - gyakran velük egykorú - influenszerek nagy hatással vannak. Olyan több százezer és több száz milliós követőtáborral rendelkező gyerekekről van szó, akik a virtuális közegben élik le a gyerekkorukat, óvoda és iskola, illetve családi-, társas programok helyett. Ebben a cikkben megvizsgáljuk a gyerekinfluenszerek, vagyis kidfluenszerek jelenségét.
Kik azok a gyerekinfluenszerek/kidfluenszerek?
A gyerekinfluenszerek olyan kiskorú személyek, akik különböző online platformokon (például YouTube, Instagram, TikTok) keresztül videók készítésével, vagy/és azon való szerepléssel építik fel online közönségüket, sok esetben saját márkájukat. Ezek a gyerekek, 18 év alatti fiatalok sokszor a saját életüket, - ha van akkor - hobbjaikat, vagy érdeklődési körüket, játékaikat mutatják be rövid videók formájában.
Bár vannak, akik úgy látják, hogy a gyerekinfluenszerek szórakoztató és inspiráló tartalmakat készítenek, ami lehetővé teszi más gyermekek számára, hogy tanuljanak, fejlődjenek, vagy épp szórakozzanak, több gyerekvédelemmel foglalkozó nemzetközi szervezet aggodalmát fogalmazza meg a jelenséget illetően. Az aggályok között szerep, hogy a gyerekinfluenszerek által prezentált életstílus sokszor irreális és megszépített lehet. Ez negatívan befolyásolhatja a gyermekek önértékelését, és túlzott elvárásokat teremthet számukra, hogy megfeleljenek egy olyan ideálisnak tűnő életnek, amely valójában nem létezik. Egy hazai gyerekinfluenszer például már 12 évesen sminktermékeket mutatott be az Instagram-oldalán (amiért már pénzt is kapott), ami nemcsak azért vet fel kérdéseket, mert a hasonló korú lányokat burkolt hirdetésként olyan termékek használatára, viselésére ösztönöz, ami legtöbb iskolában a hétköznapokon nem megengedett, hanem azért is mivel az legtöbb közösségi platformon minimum 13 év a regisztrációs limit, tehát ha valaki fiatalabb korban regisztrál, akkor mindenképp hazudnia kell az életkoráról. A legtöbb cég fiatalkorúak általában anyagi juttatás helyett valamilyen termékkel "fizet", illetve, a szülő köt szerződést és ő kezeli a gyermekét influenszerként megillető jutattást. A gyerekekkel kötött együttműködések jogi háttere nem egyszerű, ugyanis gyerekként munkát vállalni – tehát például termékeket reklámozni online – legálisan 16 éves kortól lehet (jogilag nappalis diáknál iskolai szünetben 15 éves kortól).
Magyarországon számos olyan népszerű kiskorú influenszert találunk, akiknek a szüleik maguk is ismertek, például a Luxusfeleségek című trash-reality-sorozat szereplői közül nem egynek a kisfiát vagy a lányát több tízezer gyerek követi az Instagramon vagy a Tiktokon. Más országokban, többek között az Egyesült Államokban vagy Oroszországban, Kínában például jellemző, hogy a szülők még azelőtt veszik rá gyermeküket a vloggerkedésre, hogy a gyerek járni vagy beszélni tudna.
Mit tanul a gyerek?
Catherine Archer, ausztrál kutató egy tanulmányában (Play Is a Child’s Work: A Case Study of the Use of Children as Paid Social Media Influencers to Market Toys). A 2023-as kutatás eredményei rámutatnak arra, hogy a hagyományosan gyerekeknek szóló játékok mellett erőteljesen megjelenik a felnőtt termékek egyidejű népszerűsítése is a videókban (például drága autók, luxuskozmetikumok és szolgáltatások), amelyek elmossák a határt a gyermekjátékok és a felnőttkori vágyak tárgyai között. A kutatások azt is mutatják, hogy a lányok számára bemutatott játékok, termékek a gondoskodó szerepekre, ugyanakkor vásárlásra és szépséggel való törődésre is szocializálják őket, míg a fiúknak szánt játékok (beleértve a szállító- és építőjátékokat, akciófigurákat és fegyvereket) elősegíthetik a testi erő túlhangsúlyozását, az agresszióra való ösztönzést. Ha kiindulunk abból, hogy a gyerekek a játékból tanulnak, akkor az erősen sztereotip játékokkal játszva, a lányoktól elvárható, hogy megtanulják, hogy a megjelenés és a vonzerő kulcsfontosságú értékük, a fiúk pedig azt sajátítják el, hogy az agresszió, az erőszak és a versengés szórakoztató. További aggodalomra ad okot az is, hogy ezek a videók a hagyományos reklámokkal ellentétben "lopakodó marketingre" épülnek, vagyis egyfajta gyermekek szórakoztatásának álcázott reklámozás, amit a kiskorúak képtelenek felismerni, beazonítani.
Adatvédelmi és biztonsági aggályok
Adatvédelem-, és biztonság szempontjából is kockázatos lehet, ha a gyerekinfluenszerek személyes részleteket is megosztanak életükről. Fontos, hogy a szülők és a gyerekek is tudatosak legyenek az online védelem fontosságáról. Gyerekvédelmi szakemberek az online adatvédelem hiányát aggasztónak tartják a kidfluencersek számára, akik életük számos vonatkozását az interneten nyilvánosságra hozzák, ami a későbbiekben kiszolgáltatottá is teheti őket. A Hintalovon Alapítvány a gyermekek reklámokban és influenszer együttműködésekbenvaló szerepeltetésének minimumszabályaira vonatkozó ajánlásában többek között szerepel, hogy
A gyermek magánéletének védelmére különösen azokban a reklámozási tevékenységekben kell
odafigyelni, amikor saját családjában, szüleivel, barátaival közösen vagy a családi élethez szorosan
köthető helyzetekben jelenik meg a gyermek. Ilyennek tekinthető tipikusan az „influencer szülő, család, gyermek” reklámtevékenységben való részvétele.
A gyermekek a videókat nézve szemtanúi lesznek annak hogyan teszik gyermektársaikat áruvá, valamint egy olyan kultúrát tesznek számukra kívánatossá, amely a termékek és szolgáltatások megszerzésére és továbbértékesítésére irányul. Az amerikai és brit kisiskolások között már háromszor annyian akarnak közösségi médiás influenszerek lenni, mint űrhajósok. A Be Social tinédzserekről szóló felméréséből kiderül, hogy a magyar fiatalok majdnem negyede, 24 százalékuk szeretne influenszer lenni.
Szükséges megemlíteni az időfaktort is, mivel az online világban gyerekként eltöltött korlátlan idő és a folyamatos tartalomfogyasztás függőséget okozhat, valamint negatívan befolyásolhatja a gyermekek időgazdálkodását és elveszi az időt más olyan fontos tevékenységektől, mint a játék, a mozgás, a tanulás és a társas kapcsolatok.
Milliós elérések akár stáb nélkül
A gyermekszereplők filmes megjelenítése nem újkeletű, hiszen már a mozi aranykorában nagy népszerűségnek örvendett Shirley Temple (1928-2014) amerikai gyerekszínész (képen jobbra). A kislány karrierje négy évesen indult és 10 éves koráig 29 filmben szerepelt. Sikere a harmincas években már akkora volt, hogy bármit el lehetett adni a nevével, ruhát, babát, édességet – és persze a nagy amerikai álom lelkes hívői örömmel meg is vásároltak mindent.
A digitális korszak egyik legismertebb gyermeksztárja pedig Ryan Kaji, aki a YouTube-on vált rendkívül népszerűvé. Bár mindkettőben közös az, hogy gyermekként a szórakoztatóiparban dolgoznak, dolgoztak, van némi különbség is.
Ryan Kaji (képen balra), a legismertebb gyerek youtuber főként szórakoztató és játékos tartalmakat készít, gyakran foglalkozik játékok tesztelésével és különböző kihívásokkal videóiban. A Ryan's World franchise-en keresztül játékokat, könyveket és egyebeket is megalkotva építette fel saját brandjét. Eközben Shirley Temple musical filmekben szerepelt, gyakran énekelt és táncolt, a filmek pedig általában családi és vígjáték témákat jártak körbe. Hogy mindezt elérje, ahhoz többlépcsős kiválasztási folyamaton kellett keresztülmenni, valamint egy komoly fizetett stáb, stúdió állt a munkafolyamatok hátterében. A gyerek youtuber üzleti sikerét a saját szobájában felvett videókon keresztül alapozta meg, majd saját Ryan's World franchise-on keresztül érte el, számos termékkel és később saját brandjével.
Ryan az alfa generáció egyik ikonjaként jelentős kulturális hatást gyakorol a digitális korszakban. Shirley Temple gyerekszínész pedig az 1930-as évek Amerikájában vált kultikus sztárrá, az ártatlan, vidám gyermekkép szimbólumává, akiről azonban idővel kiderült, hogy a gyermeksztárságnak is megvoltak a maga árnyoldalai. Fontos különbség a hagyományos gyerekszínészek és a gyerek influenszerek között, hogy például az utóbbiak, mint Ryan is az interneten keresztül közvetlen kapcsolatba lépnek a nézőikkel, ő főként a Ryan's World YouTube-csatorna révén, amely globálisan elérhető. Ellenben, Shirley Temple filmjei csupán a mozivásznon teremtettek szélesebb közönséget, az interakció azonban limitált volt a filmnézők és az ő közöttük. A kidfuenszerek varázsa a hétköznapiság is, hiszen eleinte (amíg nem folytatnak és népszerűsítenek luxus életmódot) a gyerekek könnyen tudnak azonosulni velük.
A Forbes 2023-as, a világ legmagasabban fizetett influenszereinek listáján Ryan 17. helyezett, 35 miiliós (azóta már 36 millióra duzzadt a szám) követővel és 35 millió dollár bevétellel.
Ryanen kívül a további három legnépszerűbb élő szereplős YouTube-gyerekcsatorna (az orosz és ukrán származású, ma USÁ-ban élő gyerekek) Vlad és Niki (180 millió feliratkozó csak a Youtube-on), Nastya (112 milliós követőtábor), Diana (118 millió követő) csatornái, akik még nincsenek 10 évesek, de már több száz milliós feliratkozóval rendelkeznek a platformon és a TikTokon is jelen vannak. Egyetlen hirdetésért 25-100 millió forintnyi összeget is elkérnek a csatornát menedzselő szülők. A gyerekeknek szánt termékcsaládok, játékok nagy üzlet. 2021-ben a globális játékpiac az előrejelzések szerint 141 milliárd dollárról 230,6 milliárd dollárra nő 2028-ra.
A nyilvánosság előtti kitettség veszélyei
A rejtélyes Z generáció című könyvemben megosztottam egy korábbi videósélményemet: Néhány éve felfigyeltem egy videóinterjúban nyilatkozó hétéves youtuberre, akinek a videóit millióan nézik. A már óvodásan vloggerkedő
kisfiú szülei szabályozzák ugyan a videózást, de a kommenteket engedélyezik a gyerek csatornáján. A bántó online beszólásokat firtató kérdésre a fiú úgy nyilatkozott, hogy a negatív kritikákkal nem kell foglalkozni, csak a pozitívakkal: „azokat be kell szívezni, azokat mindig el kell olvasni”. Megdöbbentő, ugyanakkor kétséget ébresztő is volt hallani ezt az érett, már-már kiforrott, tudatos személyiségre utaló fogalmazást. Mivel nem igazán tudtam napirendre térni felette, megkérdeztem egy interjú során napjaink egyik legismertebb hazai „ősyoutuberét”, Siriust, mit gondol erről, felnőttként hogyan kezeli a kommentelőket és vajon képes-e egy kisgyerek megbirkózni ezzel a feladattal:
"Lehet, hogy vannak csodagyerekek, abban viszont teljesen biztos vagyok, hogy én nem lettem volna képes rá.
Azt sem tudtam jól kezelni, ha egy csoporttársam szerint rosszul ejtettem Luke Skywalker nevét. (Amúgy ő ejtette
rosszul!) A tartalomgyártással járó folyamatos és valamilyen szinten elkerülhetetlen negatív visszajelzések kezelése még felnőtteknek is nehéz. Nekem ez inkább megtanult, papagájeffektus-szerű mondatnak tűnik. Tény, hogy ha az ember nem tud olvasni, az nagyban megkönnyíti a bántó kommentek elkerülését."
Ahhoz, hogy fiatalon az önbizalom, a megfelelő önértékelés a személyiség részévé válhasson, védett közeg szükséges, amelyben gyerek vagy a kamasz az elutasító és rosszindulatú minősítés kockázata nélkül kipróbálhatja magát. Az online világ ennek az érési folyamatnak nem kedvez, sőt a névtelen trollok, akik otthon vagy az iskolában nem kapnak elég figyelmet, könnyedén találnak maguknak online célpontot a frusztrációjuk kiélésére
A szülők szerepe
A gyerekinfluenszerek által keltett hatásokat kezelni kell, és a szülőknek fontos szerepük van abban, hogy segítsék gyermekeiket az online tér helyes és felelős használatában. Kommunikációra, az online tevékenységek ellenőrzésére és az adatvédelemre kell összpontosítaniuk.
A gyerekinfluenszerek új jelenségként tűnnek fel a digitális társadalomban. Fontos, hogy a gyermekek és szüleik egyaránt tudatosak és informáltak legyenek a potenciális kockázatokról és felelősségteljesen kezeljék az online jelenlétüket.
A Vodafone Magyarország és az NRC közös kutatásából kiderül: a legfiatalabb 16–21 éves válaszadók csupán 56 százaléka értett egyet azzal az állítással, hogy „A közösségi oldalakon látottak nem adnak valós képet”. Az arány náluk volt a legalacsonyabb, vagyis a korosztály majdnem fele él abban a tévedésben, hogy amit a közösségi
oldalakon lát, az a való élet. Gondoljunk bele a 16 év alattiak pedig még kevesebbet tudhatnak minderről! Ebből is látható, hogy óriási szükség lenne az adatvédelmi beállítások mellett arra is, hogy szüleik felkészítsék az internetes világ értelmezéséhez szükséges kritikus gondolkozásra a „digitális bennszülötteket”, mielőtt kezükbe adnák az okoseszközt, és a használat során is folyamatosan beszélgessenek, értelmezzék együtt az ott zajló dolgokat.
Erre nemcsak azért van szükség, hogy a Z generációsok és a kisebb alfák ne pazarolják el drága idejüket és tehetségüket mindössze különböző tárgyak vagy élmények bemutatására irányuló online tartalmak, burkolt reklámok nézegetésével, hanem azért is, mert életkorukból kifolyólag mentálisan még törékenyebbek, és nem egy közülük komolyan veszi az interneten arc nélkül vagy egy választott nicken (becenéven) megjelenő véleményt.
Erről kérdeztek nagyon röviden az RTL Reggeli című műsorában: https://rtl.hu/reggeli/2024/01/04/gyerekek-a-neten-generaciokutato-szemevel
