A vásárlási mánia korunk egyik leggyakoribb függősége. A fiatalabbak, a Z-, Y-generáció mennyiben érintett?

Ne vásárolj semmit ma!

- hirdeti a tudatos vásárlásra, a túlfogyasztás, és a reklámnak a mindennapi életünkre gyakorolt hatása ellen 1992-ben  elindított kezdeményezés. Nem hallottál róla? Nem meglepő, hiszen az akció nem kapott nagy visszhangot, ellenben az idén második éve megrendezett Black Friday akcióhulláma, amely alkaommal idén az amerikaiak rekordösszegért, 5,03 milliárd dollárért vásároltak, ami mintegy 17 százalékkal több az egy évvel korábbinál az Adobe Analytics gazdaságkutató intézet szerint. Az eNET Internetkutató friss online felmérése szerint tavaly csaknem 2,1 millió felnőtt magyar internetező vásárolt a fekete pénteki akciókban, idén pedig már meghaladja a 3,3 milliót azoknak a száma, akik tervezték, hogy akár online, akár offline módon igénybe veszik a kínált akciókat.

Mindennapos kísértések 

A vásárlási döntések szempontjából az Y és a Z generáció, vagyis az 1980 és 2000, illetve a 2000 után születettek a legkönnyebben befolyásolhatók. Ezek a korosztályok hajlamosak leginkább az impulzív, vagyis hirtelen döntésből fakadó, átgondolatlan vásárlásokra – derül ki az Antall József Tudásközpont (AJTK) Suschool ismeretterjesztő fórumán ismertetett reprezentatív kutatás adataiból. 

"Általában havi 20 ezret költök ruhákra, kozmetikumokra, ha sikerül visszafogni magamat. Tudom, hogy kevesebbet kellene kiadni ilyenekre, inkább legyen kevesebb, de az minőségi, de hát imádok öltözködni. Rengeteg cuccom, alig férek tőlük...és a felét fel sem veszem. Azt hittem ez majd simán megoldódik amint elköltöztem, hiszen úgy sem lesz pénzem rá. Amikor vidékről Pestre feljöttem egész jó fizetésem lett, de aztán mégis kifutottam belőle, a szüleimtől kellett kérnem. Nagyon szégyelltem magamat, amikor apán azt mondta, hogy térjek már észhez, mert van ahol egy egész család képes vagy kénytelen ennyi pénzből gazdálkodni, mint amennyit én keresek. Persze attól, hogy szégyelltem magam, nem változtam meg egyről a kettőre, pedig szeretnék. A gond az, hogy ha nem megyek el vásárolni, akkor is ott vannak app-okban a telefonomon a kedvenc márkaim online shopjai...így a kísértés mindennapos. Marketing órán - mert munka mellett tanulok is - épp a Zara-nál nézegettem egy kimonó-stílusú kabátot, amikor a tanár elkezdett beszélni a reklámszakmáról, egy könyvet idézve. Körülnéztem, hú bakker, mindenki lapított...tisztára, mint nyuszik a fűben, akiket orruknál fogva vezetnek....valamit nagyon eltalált ez a szerző"

- meséli a 22 éves Kinga Frederic Beigbeder 2999 Ft című könyvére utalva:

A ​keresztnevem Octave, és A.P.C.-cuccokban járok. A reklámszakmában dolgozom: hát igen, szennyezem a világegyetemet. (...) Én vagyok az, aki eladja nektek a szart. Aki miatt olyan dolgokról álmodtok, amiket sosem kaphattok meg. Örökké kék ég, sosem randa lányok, tökéletes boldogság Photoshopban retusálva. Dögös képek, menő zenék. Amikor végre összespóroltál annyit, hogy megvehesd álmaid autóját, amit az égig magasztaltam a legutóbbi kampányomban, nálam már rég kiment a divatból. Három hullámmal előrébb tartok, és mindig gondoskodom róla, hogy kielégületlenek maradjatok.”

A reklám-, és a médiaipar azt diktálja, hogy fogyasszunk, azaz költsük el a pénzünket. Ez a fogyasztói,- és élményközpontú szemlélet nem kedvez a javak összegyűjtésének, vagy felhalmozásának, amire szükség lenne a családalapításhoz, az egzisztenciateremtéshez. Az otthonlakó, a szüleik által eltartott fiatalok könnyebben megengedhetik maguknak, hogy a vásárlási hóbortnak hódoljanak, mivel szüleik gondoskodnak alapvető szükségleteikről, így önálló keresetüket sokszor vásárlásra, szórakozásra vagy utazásra fordítják. Azt szokták mondani, hogy a nők többsége, a férfiakkal ellentétben nem kizárólag azért vásárol, mert valóban szüksége van valamire, hanem, mert így próbál valami hiányt kompenzálni vagy egyszerűen csak unatkozik, de egyre több férfi próbál magának ilyen módon örömet szerezni. Az angol nyelvben erre találták ki a "retail therapy" (vásárlási terápia) valaki kifejezést is. A boltkórosokat ugyanolyan jó érzéssel tölti el a vásárlás, mint a bárkit, aki még ha végül nem is vesz semmit, akkor is jó szórakozás jelent neki, ha felpróbálhatott szép darabokat, gyűjthetett ajándékötleteket és kikapcsolódhatott. Viszont már gond van akkor, ha automatikusan vásárlásba menekül, amikor az életben problémája akad.

Ha bármilyen problémával találjuk szembe magunkat, például a munkahelyünkön, igyekszünk a lehető leghamarabb megoldást találni a konfliktusainkra, a frusztrációnk enyhítésére. Egy vásárlásfüggő számára a legtöbb esetben egy új cipő, ruha vagy ékszer hozza meg ezt az enyhülést. A boldogság csak átmeneti lehet, hiszen a boltok bezárnak, a pénz pedig elfogyhat. A vásárlásfüggő a pozitív ingerek megszűnésével szembesül a vásárlási roham következményeivel, amitől bűntudatot érez, ami kiegészül az eredeti konfliktus újra felszínre kerülő frusztrációjával. Ezt a felfokozott negatív érzelmi hullámot ismét enyhíteni szeretné, de mivel más megoldási stratégiát nem ismer, egy újabb vásárlási roham pillanatnyi enyhülést hozó mámorában keresi a megnyugvást

 – ismertette Dr. Kun Bernadette, az ELTE Pszichológia és Addigtológia Tanszékének pszichológusa. a pszichoforyou.hu-n.

"Mert megérdemlem" alapon vásárló fiatalok

A már említett AJTK kutatási adataiból az is kiderült, hogy az idősebb generációkat kevésbé teszi boldoggá a vásárlás, és akkor is inkább a használati cikkek beszerzését jelölik meg örömforrásként, míg a fiatalabbak gyakrabban érzik boldognak magukat a vásárlás hatására, náluk leginkább ruházati cikkek és élelmiszerek szerepelnek a listán. A 15 év alattiak közel 40 százalékát, a 15–20 éveseknek pedig a negyedét minden alkalommal boldoggá teszi egy új termék vásárlása. Minél idősebb valaki, annál kevésbé jellemző rá ez az attitűd, 20 és 30 éves kor között már csak minden ötödik, 30 és 50 év között minden tizedik válaszadó tartozik e körbe, 50 év felett pedig csupán 8 százalék nyilatkozott így. Éppen ezért az impulzív vásárlás is a fiatalabbakra jellemző: a 15 év alattiak kétharmada, illetve a 15–20 évesek 70 százalékával előfordul, hogy hirtelen felindulásból, „mert megérdemlem” alapon vásárol. A 20 és 30 közötti válaszadóknak a harmada, a 30–50 éveseknek 15, az 50 felettieknek pedig már csak 4 százaléka válaszolt így.

„Az Y és a Z generációknál a vásárlás a másoknak való megfelelést, illetve az elfogadás iránti vágyat is jelenti, sokszor a média által alkotott ideálokat igyekeznek követni, olyan példaképeket, akik a valóságban gyakorlatilag nem is léteznek”

– mondta Fetter Barbara, a BME PhD-hallgatója, fenntarthatófogyasztás-kutató, a 2000 fő megkérdezésén alapuló reprezentatív kutatás készítője. Egy-egy termék megvásárlásának motivációi közül az, hogy „mások is felfigyeljenek rám”, szintén a legfiatalabbakra jellemző: 15 év alatt 39, 15 és 30 év között pedig 30 százalék válaszolt úgy, hogy előfordult már vele ilyen, míg 30 felett már csak 16, 50 felett pedig 9 százalék sorolta magát ebbe a kategóriába.

A kutatás szerint a jövedelem növekedésével egyre kevésbé jelent boldogságot a vásárlás, egyre fontosabbá válnak más örömforrások, ugyanakkor jellemzőbbé vállnak a nem tervezett bevásárlások, a felesleges termékek beszerzése és egyre nő a lejárt szavatosság miatt kidobott élelmiszerek mennyisége. A megfelelési vágy, mint vásárlási motiváció azonban az alacsonyabb keresetűekre jellemző, mint ahogy az új termék miatti boldogságérzés is kevésbé meghatározó a jómódúbbak körében. 

„Az alacsonyabb keresetűeket leginkább az élelmiszerek megvásárlása tölti el boldogsággal, míg a több pénzzel gazdálkodók a ruházati cikkek, használati tárgyak kapcsán nyilatkoztak így. Földrajzi bontásban a budapestiekre inkább jellemző az impulzív vásárlás, illetve a fővárosban fontosabb a sikeres karrier jelentette boldogságérzés, mint vidéken, ahol inkább a vásárlás tölti be ezt a motivációs szerepet”

– tette hozzá Varsányi Cecília, az AJTK Fenntartható Fejlődés Irodájának vezetője.

Reklámok helyett vloggerek

 A Z generáció a saját korosztályába tartozó tartalom előállítókat, vloggerektől gyűjti be az információkat, és őket sokkal hitelesebbnek tartja, mint a TV-s reklámokat. Glózer Rita, a Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszékének adjunktusa a Kreatív.hu-nak azt nyilatkozta, hogy ezt a generációt egy nagyon erős médiatudatosság is jellemzi, akik nemcsak kritikusan kezelnek minden információt, de tudatosan keresik az olyan felületeket, ahonnan kiszűrhetők a reklámok. A szakértő szerint őket már nem lehet tömeges hirdetésekkel megszólítani, csak személyre szabott, szórakoztató és hasznos tartalmakkal. Jákó Eszter, a METU marketing és kommunikációs vezérigazgató-helyettese egy korábbi kutatás sajtótájékoztatóján kifejtette, hogy folyamatosan jelen kell lennie minden releváns csatornán, ahol hiteles, a generációnak szóló, érthető tartalmat kell nyújtania, akár a korosztály bevonásával, hogy hatékonyan tudják elérni a fiatal generációt és megnyerni a bizalmukat, a hagyományos kommunikációs csatornák pedig náluk már nem működnek. A marketing szakember szerint ma már az vált fontossá, hogy mit válasszanak a rájuk zúduló információk özönéből, és nem pedig az, hogy hogyan jutnak hozzá az információhoz, mint a 20. században. A Z-nemzedék döntése pedig lényegesebben kevésbé racionális, mint 15 éve. Az véleményvezéreket felkérő cégek  tökéletesen tisztában vannak azzal, hogy ez a generáció érzelmi alapon dönt, választ. A menő youtuberek, vloggerek azok, akik ma ténylegesen befolyásolják a fiatalok véleményét és közízlését. Mielőtt a tinilányok bármit is vásárolnának, megnézik, hogy a kedvenc divatbloggereik mit tartanak menőnek és mit javasolnak több tíz-, százezres követőiknek. Nem véletlen, hogy számos - főleg amerikai, nyugat-európai, de hazánkban is egyre több - cég vloggerekkel és bloggerekkel reklámoztatva képes elérni ezt a célcsoportot. 

A fiatalabbak válogatósabbak

 Mivel a fiatalok magabiztosan böngésznek a neten, árak tekintetében is képben vannak mit,  hol és mikor vásárolhatnak kedvező áron. A piacesprofit.hu beszámolt az Ernst&Young tanulmányáról, mely az Y és Z-generáció között eltérésekről készített kimutatásokat 1000 felnőtt és 400 kamasz megkérdezésével. Általánosan jellemző, hogy odafigyelnek az érték-ár arányra, a többletszolgáltatásokra. Sokat nyom náluk a latban, ha például ingyenes házhozszállítást kínál egy kereskedő az áruhoz, vagy más kiegészítő ajánlattal kecsegtetik őket. A megkérdezett tinik 49%-a havonta egy alkalommal vásárolt online. A kamaszok 63%-a saját bevallása szerint pedig azért vásárol online, mert ezzel időt spórolnak meg.  A Z-generációsok 53%-a azért is preferálja az online vásárlást, mert a neten jobb a választék, míg a Y-generáció esetében ez csak 44 % számára döntő szempont.  A kamaszok 34%-a úgy érzi, a neten úgy van összerendezve a kínálat, hogy könnyebb a böngészés és a válogatás, mint a boltban.

Generációkon átívelő hatás

 Bár a 10-22 évesek többsége a nem túl tetemes zsebpénzükből költenek is, a K&H szerint a magyar kiskamaszok többsége már évi több ezer forint zsebpénzzel gazdálkodik. Egy 15 éven felüli átlagos kamasz már hetente ötezer forintnál is többől is! A mai fiatalokra még akkor is érdemes figyelni, ha nem kifejezetten ők képezik egy márka vagy szolgáltatás fő célcsoportját, mivel nagyobb hatást gyakorolnak szüleik, nagyszüleik vásárlásaira is, mint gondolnánk, hiszen az idősebbek őket kérik meg, hogy online is tájékozódjanak az adott szolgáltatásról vagy termékről akár vásárlói véleményekről is, mielőtt megvennék.

szerző: Bereczki Enikő, ifjúsági és generációs szakértő generationdilemmas.com

Hasonló témában:

"Viszlát Facebook!" - Z generáció

Z-generációs vásárlók: ez az 5 dolog tutira kell nekik!

Tuti üzlet az élmény-vámpírok vérét szívni

Képek, grafikonok forrása: 
NOGUCHI PORTER NOVELLI

pixabay.com