Pharrell Williams 2013-as, ma is népszerű Happy című slágerében tapsra hív minket, (az idei Justin Timberlake dupe-szám ugyanígy csak épp táncra) ha úgy érezzük, hogy a boldogságban van az igazság, ha tudjuk, hogy mitől leszünk boldogok. Csupán a  Youtube-on eddig 873 036 755-en tapsoltak vele önfeledten. De tudjuk-e mitől leszünk boldogok? Nos, egyre többen azt gondolják, hogy az élményektől.

Gábor Kálmán Magyar fiatalok a világkockázati társadalomban című tanulmányában az élményközpontúságot a jóléti társadalom velejárójaként értelmezi: "Míg a korábbi kapitalizmusokat a szűkösség, a hiány, a korlátozott lehetőségek és az erős társadalmi hierarchia határozta meg, a bőség társadalmát a kényszer helyett az élmények keresése, a tág lehetőségek és a kapcsolatok választása, a felemás hierarchia, a vertikális és horizontális hierarchiák keveredése jellemzi. A Schulze-i élménytársadalomban a fogyasztás már távolról sem pusztán a létfenntartási javak és szolgáltatások elfogyasztását jelenti, hanem kultuális kontextusban a társas jelenlét és az önmegjelenítés folyamatát is".

De ki az a Schulze és mi az az élménytársadalom?

Gerhard Schulze német szociológus nevéhez fűződik az élménytársadalom fogalmának megalkotása. A társadalom élményjelenségeit vizsgálva publikált egy alapművet 1992-ben ’Élménytársadalom. A jelenkor kultúrszociológiája’ címmel. Schulze kétféle társadalmi berendezkedést állít szembe, a "szűkösség" és az "élménytársadalom" korszakát. Az élménytársadalom főbb jellemzői  a jólét, a bőség, az élmény, a mindennapi cselekvés lehetőségének nagyfokú kibővülése egy olyan időszak, amikor a társadalom minden tagja egyre több szabadidővel és egyre nagyobb vásárlóerővel rendelkezik. Így az embereknek nagyobb lehetőségük nyílik arra, hogy terveiket megvalósítva, szabadidejüket kellemesen töltsék el. 

Schulze Élménytársadalmában megfogalmazott korszakalkotó gondolatok rámutatnak arra, hogy korunk társadalmának vezéreszméje  nem a hasznosság, hanem a szépség, az, ami élményt ad: "Minél több élmény ér bennünket, annál inkább élünk. Ezért elharapózik a páni félelem az unalomtól, attól, hogy valamiről lemaradunk. Persze a gazdaság gyorsan reagált erre az életfelfogásra: ráébredt, hogy élményeket is lehet gyártani. A szórakoztatás önálló iparággá vált, a média pedig rájött, hogy leghatalmasabb potenciálja nem abban áll, hogy kielégíti az emberben meglévő élményvágyat – hanem hogy létrehozza és szüntelenül táplálja azt. Itt a szép új világ, ahol mindenki elégedett, ha elég élményben van része, s ahol a régi, a „nagy" kérdések már a köd homályába vesznek." - írja Dr. Török Csaba teológus.

Élményfüggőség

Dr. Almásy Kitti klinikai szakpszichológus szerint az élményekre alapvetően szüksége van az embernek, de ő is érzékeli az élmények hajhászását és az élményfüggőségre is felhívta a figyelmet: "A modern embert nagyon nehéz lenyűgözni és élményt kínálni neki, miközben retteg az unalomtól és fél egyedül, csendben maradni. Az élményhajhászás függőséghez vezethet". A szakértő szerint mivel az élmény-addikció komoly problémákhoz is vezethet, nagyon észnél kell lenni annak érdekében, hogy ne alakuljon ki ördögi kör: "Nehéz a kiszállás, nehéz új utakat találni, hiszen ehhez először is mély és alapos önismeretre van szükség. Az élmény, mint igény szinte már fontosabbá válik a fogyasztók számára, mint akár maga a termék".

Élmény, mint igény

Almási imént idézett előadása a Media Hungary konferencián hangzott el nem rég, - amelyen 78 000 Ft + áfáért bárki részt vehetett. A rendezvény gerincét a digitális bennszülöttség és az élménytársadalom témája adta. Az esemény rekordszámú haza és külföldi előadót vonultatott fel, többek között Kurucz Imrét is, az NRC Marketingkutató Kft. kutatási igazgatóját, aki egy interjúban kihangsúlyozta, hogy  korunk kulcsszava az élmény: "Az emberek mindenhol élményekre vágynak: a tévé előtt, vásárlás közben, de még a bankban és a munkahelyükön is. Még mi piackutatók is szembesülünk ezzel a jelenséggel: régebben az emberek örültek annak, ha megkérdezték a véleményüket – ma már sokszor csak akkor válaszolnak a kérdéseinkre, ha ezzel valamilyen élményt is nyújtunk nekik. Ez az élményközpontúság inkább jellemző a fiatalokra, ám semmi kétségem a felől, hogy a többi korosztály – ahogy annyi minden másban – ebben is hamarosan felzárkózik majd. Ami pedig a cégeket illeti: ma még talán versenyelőnyt jelenthet, ha egy vállalat, egy márka odafigyel az élmények iránti fokozott igényekre – idővel azonban ez már csak ahhoz lesz elég, hogy ne maradjon le a fogyasztókért zajló küzdelemben."

Pine és Gilmore  két amerikai szerző 1999-ben Élménygazdaság (Experience economy) címmel könyvet adtak ki, amelyben megerősítik, hogy az élményeket a gazdaság mozgatórúgóiként is számon kell tartani.  Könyvükben azt állítják, hogy a szolgáltatás-gazdaság már nem elég a megfelelő haszon biztosításához, helyette egy új korszak, a szolgáltatásoktól különváló élménygazdaság korszaka jött el, amelyben már csak élmények nyújtásával lehet jelentősebb hasznot elérni. „Az élmények a gazdaság termékeinek egy önálló formáját képezik. Amire az emberek egyre több időt és pénzt fognak fordítani, az nem más mint az élmények. És végül ez fogja uralni azt a kultúrát, amiben élünk.” - mondta Joseph Pine egy konferencián. Az élmények marketingje nemcsak új vállalkozások születését indítja be, hanem a szerzők szerint alapjaiban változtatja meg azt, ahogyan a cégek üzletelnek, végső soron pedig a gazdaság szerkezetváltását eredményezheti.

Az ipszilonok és a zék az élménytársadalom élén

 A PwC egy kutatása szerint  az Y generáció fogyasztóként való megjelenése is változásokat okoz az élményhez való viszonyulásban. A mai WEB 0.2-es világba beleszületett nemzedékek élményszemlélete sem digitalizációmentes: laptopjaikon, tabletjeiken, okostelefonjaikon nem csak információra van szükségük, nem csupán csetelnek vagy sorozatokat néznek, hanem élményeket keresnek: "Ők azok, akik boldogságukat kevésbé pozíciók, inkább emlékek megszerzésével mérik. A Mintel kutatócég előrejelzése szerint, ahogy egyre több elkölthető pénze lesz ennek a korosztálynak, annál erősebbé válik az élménykeresés. Becslésük szerint 2019-re huszonhét százalékkal nő például a költés mind a vakációk, mind az éttermi fogyasztás esetében. Vagyis dinamikusabban, mint bármilyen más költési kategóriában."

 Az ipszilonok után következő Z generáció tagjai még inkább azonnali fogyasztást és élményt akarnak, méghozzá most rögtön: "Mert nekik minden csak egy két klikkelésre van, vagyis nagyon közel. Mindent rögtön megkaptak a neten, ha nem elégedettek, már szörfölnek is tovább. Vagyis, ha nem alakul ki bennük hűség egy márka iránt, akkor az online atyaúristen sem lesz képes őket marasztalni. Hozzászoktak, hogy ha nem tetszik valami, megveszik máshol, amit akarnak. Ha valami nem működik, egy percet sem várnak. Csak pár évvel idősebbek az Y generáció tagjai, ők nem gurulnak méregbe, ha egy ketyere elromlik a kezükben. A kamaszok viszont felrobbannak a dühtől."- magyarázza a Piac és a Profit. A mai kamaszok hozzászoktak az állandó élményhez, szórakozáshoz és még a tanulás során is ezt várják el, élményalapú oktatásra van (lenne) szükségük. Persze azt ne felejtsük el, hogy a tanulmányok és a felmérésék referenciacsoportjait kitevő ipszilonok és a Z generáció sztereotipikus tagja a nagyvárosi, jól kereső szülők sarjai és nem a munkanélküliség sújtotta vidék küszködő fiataljai. 

"Az ájlávjúhoz kell az a likőr"

Miért esünk hasra egy bizonyos márka  méregdrága kávéjától vagy miért lelkesedünk annyira egy bizonyos szignóval ellátott laptopért és fizetünk érte erőnkön felül, miért jelent meg az élményszerű vásárlás igénye? Ezekre a kérdésekre kapunk választ Izsó Lajos és Becker György által szerkesztett, Termékélmény című lebilincselően érdekes könyvében. A hazai marketingszakembereknek sem újdonság, hogy a fogyasztó a kézzelfogható javakat is főként az élményekért keresi, amint azt számtalan ütős példával igazolja és elemzi a könyv is, melynek olvasása során saját termékélményeinkre is rácsodálkozhatunk.

Magyarországon, Kelet-Közép-Európában és a világ számos további pontján a társadalom többsége még nem jóléti társadalmi körülmények között él, hanem egyszerre van jelen az  úgynevezett Schulze-i élménytársadalom és a szűkösség társadalma. Az élménycentrikus életfelfogás, az "élményvámpírság" azonban terjed:  "Ezzel együtt a gazdaságban már igen figyelemreméltó élménykínálat és kereslet van jelen az élet különböző területeiről. A jelenség - ha nem is olyan kiterjedt mértékben, mint a jóléti társadalmakban, az átmeneti társadalmakban is megjelent. Ez is indokolja, hogy Kelet-Közép-Európában is érdemes vizsgálni, hogy melyek a felbukkanó élménygazdaság főbb jellegzetességei, milyen ágazatok, milyen karakterű élménykínálattal tudnak megjelenni, milyen társadalmi és gazdasági hatásokkal kell számolni". - magyarázza Dr. Kovács Dezső, az MTA tudományos munkatársa  Az élménygazdaságig és tovább? című tanulmányában. 

8 óra munka, 8 óra szórakozás

Megjelentek az Eurostat adatai arról, hogy az Európai Unió tagállamai mire mennyi pénzt költöttek 2014-ben. Ebből nagyon érdekes dolgok derülnek ki, például arról hogyan súlyozzák a különböző állami funkciókat az európai országok, köztük Magyarországon. Mint kiderült a magyar állam több mint kétszer annyit költ kultúrára, sportra és szórakozásra mint az uniós átlag. Az MTI a K&H Bank nem reprezentatív felmérése szerint pedig átlagosan napi 7-11 ezer forint költőpénzt tartanak szükségesnek a fiatalok a nyári fesztiválokon a belépőjegy árán felül, a többség a hivatalos fesztiválkártyát preferálja fizetéskor.Tavaly összesen 9 milliárd forint bevételt könyvelhetett el a Sziget Kft. három legnagyobb nyári fesztiválja, a Sziget, a Balaton Sound és a VOLT – derül ki a Forbes magazin összesítéséből. A tavalyi Forbes elemzés szerint a Sziget a legmenőbb és legelső magyar márka, mivel évtizedes történelemmel rendelkezik, mégis képes meg-megújulni.  "A legendásan nullszaldós Sziget Fesztivál 2014-ben újabb mérföldkőhöz érkezett, és már 351 millió forintos eredményt realizált."-írja a 24.hu

A magyar fesztiválpiac ugyanis fontos húzóága a turizmusnak és a nemzetgazdaságnak, ezért a következő években az idei, összességében 4 milliárd forintnyi állami támogatás további növekedése várható. A kormányzat komoly szándéka az ágazat erősítése, a források „akadálymentesebb” biztosítása is – közölte a Magyar Fesztivál Szövetség májusi közgyűlésén Hoppál Péter, az EMMI kultúráért felelős államtitkára a HETEK-nek. A tűzijáték tavaly 128 millió forintba került, az idén ez az összeg 140 millióra emelkedett, de azt ígérik ez minden eddiginél látványosabb lesz.

Paradoxmódon az élménytársadalom a rockzenészeket is megihlette a Tankcsapdától, a Quimby-től kezdve az Artisjus-díjas szövegíró Pajor Tamásig. Ha már szóba került a tűzijáték, idézzük Pajor azonos című dalát végszóként:

Szerző: Bereczki Enikő ifjúsági és generációs szakértő generationdilemmas.com